Pazarlama, şirketlerin veya firmaların, ürün ve hizmetlerden hangilerinin müşterileri tarafından değerlendirmeye ve deneyimlemeye değer görüleceğini belirlemek adına başvurulan stratejilerin planlanması sürecidir. Günün piyasa koşulları ve konjonktürünün zor ve sert bir hal alması, rakiplerin güçlenerek rekabet etmenin güçleşmesi, firmaların ve işletmelerin daha başarılı pazarlama stratejileri geliştirmesine neden olmuş durumdadır.
Piyasada her geçen gün daha fazla önem kazanan satış stratejilerinin temeli, pazarlama ilkelerine dayanır. Pazarlama ilkeleri (4P), işletmelerin ve firmaların pazarlama süreçlerinde takip etmesi gereken stratejilerinin baş harflerinden ((P)roduct – (P)rice – (P)lace – (P)romotion) oluşturulmuştur. Söz konusu ilkeler, pazarlamanın basit, pratik ve fakat oldukça etkili temel prensiplerini oluşturur. 4P’ye uygulamada pazarlama karması da denir.
Pazarlama karması, pazarlama sürecinin işlevini ve ilgili işletmeye sağlayacağı kazanımları esas alır. Pazarlamanın temel ilkelerini tanımlamak amacıyla kullanılan pazarlama karması, ilgili işletme/firma/şirket/markanın pazarlama faaliyetlerinden beklenen fayda elde edebilmesi, sürdürülebilir bir şekilde yönetebilmesi ve sağlıklı sonuçlara ulaşabilmesi amacıyla başvurulan temel ve asli pazarlama stratejilerini referans alır.
Pazarlama kapsamlı, katmanlı ve çok yönlü bir süreçtir. Temel amacı; son tüketicinin beklenti ve gereksinimlerini dikkate alarak, arz edilen ürün veya hizmeti bu doğrultuda geliştirmek ve planlamaktır. Bir ürün veya hizmet hakkında başarılı ve sağlıklı bir pazarlama faaliyeti yürütülebilmesi, ilgili ürün veya hizmetin piyasa koşullarına aykırı olmayacak şekilde fiyatlandırılmasına, sorunsuz bir biçimde tüketiciye ulaştırılmasına ve piyasada sürdürülebilir bir biçimde tutundurulmasına bağlıdır.
Günün piyasası; rekabetin, hızın, üretkenliği ve verimliliğin ön planda olduğu, söz konusu hususlarda tüketici beklentilerini karşılamakta güçlük yaşayan işletmelerin hayat şansı bulmakta zorlandığı, koşulları itibariyle sert bir piyasadır. Lokal ve global pazar koşullarındaki değişim olabildiğine hızlı ilerlemekte, ürün gamı genişlemekte ve daima yenilenmektedir. Bugünün piyasasına özgü bu durumlar dikkate alındığında, pazarlama stratejilerinin ne denli önemli olduğu açıkça görülebilir.
Zira, tüketicilere sunulan ürün veya hizmetlerin sürdürülebilir olması, satış devamlılığı göstermesi ve piyasadaki varlıklarına devam etmesi, ancak doğru ve başarılı bir pazarlama stratejisi ile mümkündür. Pazarlamanın 4P’si, yani pazarlama karması unsurları ise doğru ve başarılı pazarlama stratejisi oluşturabilmenin ön koşulu olarak karşımıza çıkar. 20. yy ortalarında ilk kez kullanılmaya başlayan 4P kavramı, Philip Kotler tarafından kaleme alınan “Pazarlama İlkeleri” kitabında da sık sık kullanılır.
4P (Ürün – Fiyat – Dağıtım – Tutundurma), Pazarlama İlkeleri kitabının yazarı Philip Kotler’e göre; “Hedef pazarın takip edilmesi gayesiyle başvurulan pazarlama araçlarının bütünüdür” şekline tanımlanır. Şimdi, pazarlamanın 4P’si nedir sorusu özelinde e – ticarette 4P nasıl olmalıdır? Sorusuna yanıt verebilmek adına, 4P’yi oluşturan unsurlara daha yakın bir perspektiften bakalım.
Product | Ürün
Tüketici beklentileri, talepleri ve gereksinimleri dikkate alınarak üretilen, ortaya konan şeylerin tamamına “ürün” denir. Ürün fiziki bir mal olabileceği gibi hizmet de olabilir. Ürünün piyasa sürülmeden önce hangi pazarda yer alınacağının bilinmesi gerekir. Bu itibarla pazar araştırması yapmak, talepler ve gereksinimleri belirleyerek bunlara eksiksiz yanıt verebilecek şekilde üretime başlamak, başarılı sonuçlar elde edilebilmesi adına doğru bir yaklaşım olacaktır.
Pazarlamada 4P ilkesinin ilk ögesi olan ürün, piyasada devamlılık adına değişen koşullara göre daima revize edilmeli, yeni beklentileri karşılayacak nitelikte yenilenerek geliştirilmeli ve güncel tutulmalıdır. Aksi takdirde, piyasaya sürülen ürünün orta ve uzun vadede kalıcılığını ve tüketicilerin rağbetini koruması oldukça güçtür.
4P kavramının ilk adımı olan ürün, piyasa devamlılığı için koşullara bir biçimde sürekli yenilenmeli, geliştirilmeli ve güncel tutulmalıdır.
Fiyat | Price
Pazarlama ekosisteminin en önemli ögelerinden biri olan fiyat; satışa sunulan ürün veya hizmet karşılığında tüketicilerin ödemesi gereken tutardır. 4P şeklinde sembolize edilen pazarlama karması unsurları arasında da oldukça önemli bir yere sahip olan fiyat, ilgili ürün veya hizmetin tüketici nazarındaki değerini de içerir. Piyasa koşullarına ve alternatiflerine kıyasla yüksek tutarlara satılan bir ürünün müşteri kaybetmesi doğaldır. Benzer şekilde fiyatı düşük bir ürünün kar getirisi açısından beklentileri karşılamaması sürpriz değildir.
Dağıtım | Place
4P unsurlarından müşteri ayağını oluşturan dağıtım; ideal bir ürünün optimum zamanlamayla doğru hedef kitleyle buluşturulmasıdır. Satışa sunulan ürünün pazarda görünür olabilmesi adına kolay ulaşılabilir olması icap eder. Tüketici tarafından ulaşılamayan bir ürünün satılmaması doğaldır. Yahut zor erişilen bir ürün söz konusu olduğunda tüketiciler genellikle bir başka alternatife yönelir. Buradan hareketle dağıtım unsurunun ne denli önemli olduğu açıktır.
Tutundurma | Promotion
Pazarlama karmasının (4P) son unsuru ise tutundurmadır. Tutundurma, piyasaya sürülen ve tüketicilere sunulan ürünün sürekliliğinin sağlanabilmesi adına yapılan görünürlük faaliyetlerinin toplamıdır. Bir ürünü canlı kılan, talep edilebilir duruma getiren en önemli çalışmadır. Tutundurma çalışmasına gerekli özen gösterilmediği takdirde, ilgili ürünün piyasa koşullarında ayakta kalması sürpriz olacaktır.
